2020 年 9 月 18 日 20 时，Authing 举办了一场名为「订阅经济和 SaaS 行业的未来」的主题沙龙。此次沙龙，纷享销客前总裁吴昊向观众分享了 「SaaS 的本质就是续费」。本篇梳理了吴昊老师在沙龙的演讲内容，与你一同分享。

 

SaaS 的本质到底是什么？

从 2012 年开始，我参与了纷享销客的整个创业过程，到 2018 年，我开始专门做知识沉淀。这两年和很多 SaaS 创业者们进行了交流，一年大概见了 100 个 SaaS 创业团队，因此总结出一些东西，也写了一本书。

今年 7 月，发生了一个历史性的事件，SaaS 鼻祖 Salesforce 在美股的市值超过了 Oracle（甲骨文）。Salesforce 创始人 Benioff ，曾是 Oracle 的员工，20 年后，这家公司市值超过了他所来源的母公司。

什么是 SaaS ？从表面上看，它具有两个明显的特点：

第一个特点，它部署在云端。过去，一些操作软件放在企业的服务器，而现在，SaaS 软件都部署在云端。不管是阿里云、腾讯云，还是自己在 IDC 机房，都布置在云端。

第二个特点，它的付费方式。过去流行买断制，比如企业用 30 万买断一个 CRM，安装在自己的服务器上，随时使用。现在变成了订阅制，按年付费，第一年付 10 万，第二年付 10 万，第三年付 10 万，以后每年付 10 万，这是一个不同的、新的付费方式。

SaaS 对客户来说，具有一个巨大优势：提高效率，即无需额外购买服务器进行部署。从付费风险的角度看，原来 30 万的东西，每年只需要付出 10 万，成本的风险随之降低很多。这有点像水井跟自来水的比喻，到底是自家打一口井，还是拧开水龙头就得到自来水？当然是后者，便宜也更安全。

续费率对 SaaS 的影响

我曾制做过一个财务模型，逻辑大致是这样的：一个 20 年的 SaaS 公司，从创立，到第三年拿到投资，再到之后 17 年的投资回报。这涉及到很多相关因素，如新购部分收入的增速、续费率、研发成本的增加、新单毛利等。此公司第一年的新单毛利仅为 20%，因为第一年收来的 10 万，各方的营销成本很高，占据了 10 万的 80%。

第二年发生反转，毛利增加到 70%。我最近接触了五六家年收入接近上亿的 SaaS 公司，他们客户成功的成本大概降到续费的 30%，所以得到 70% 的毛利，这是 SaaS 里很重要的两个数字。

上图中首年营收跟首年研发费用是我假设的，这项指标对后面 17 年的投资回报率，我做过详细的计算，其中影响最大的是续费率。

为什么 SaaS 的本质是续费？我们看到，如果这个 SaaS 公司的续费率在 50% 以下，这个公司就没有任何投资价值，而当它的续费率达到 100%，17 年下来会有 29 倍的回报，到 120% 的时候为 74 倍，到 140% 的时候为 256 倍，等到 150% 的时候，会得到 500 多倍的投资回报率，这是令人惊叹的。

可见，最核心的就是续费率，但这里的续费率是包含增购的，因为超过 100% 后肯定会包含增购。今年付费 10 万，明年续费 10 万，其中还有一部分的增购，比如额外购买 5 万的新产品。根据之前的研究显示，美国的平均金额续费率在 104% 左右，很多优秀的 SaaS 公司的续费率能在 140% 以上。

因此，SaaS公司的商业模型也很重要，除了包含常规公司的销售漏斗外，还多了下面的敞口。如果下方未敞开，则没有超过 100% 的续费率；如果敞开，则包括了成交客户的续费，活跃客户的增购以及客户的转介绍。

SaaS 公司在组织上与常规公司也产生了很大的区别，常规公司的销售可能侧重于成单，而 SaaS 公司更重视后期的续费。 SaaS 公司会有一个客户成功的体系，来保障 SaaS 公司成功拿到续费。

客户成功，对于很多公司来讲，都是特别艰难的。什么叫客户成功？客户把我们的产品用好，甚至用我们的产品能够去赚更多的钱。用好产品的前提是完成客户的预期，客户想要一个航空火箭，却卖给他一个陆地巡洋舰，这就完全错误了。

所以，从第一次接触客户开始，都要传递正确的价值，包括后面每一个环节。团队也要聪明地做产品，既要降低研发成本，也要消化好复杂的客户需求，让客户理解和满意，这其实很有挑战。

小微向左，中大向右

我之前写过一篇文章，名字叫做「小微向左，中大向右」，讲的就是续费率。面对不同的市场会有不同的做法，左图为有赞的公开数据，2018 年底有赞具有 5.8 万客户存量，2019年又新添了 5.4 万，然而到 19 年底，客户只剩 8 万多，即流失 3 万多，所以得出有赞的客户流失率为 53%。

这个数字意味着什么？意味着巨大的损失，好不容易签来的客户，却流失了大部分，这是巨大的损失。但是，有赞在玩什么？为什么还玩命地增加销售团队的能力，甚至组织规模，去获取这个市场上所有的微商的客户？这些人背后还有更大的逻辑，是一个 NDR 的逻辑，即续费率的逻辑。

这是什么概念？打个比方，去年五月我签了 100 个客户，每个客户平均付费一万元，会得到一百万的收入。那么，这 100 个客户到今年五月，流失了 53 个，但剩下的 47 家，除已支付 47万续费外，还能继续增购 53 万，那么，我的续费率依旧能达到 100% 以上。

这是一个很好的模式，客户数可以流失，但要保障整体金额，这样续费率就能保障，这是「小微向左」的逻辑。

而右边「中大向右」，又是另一个逻辑了。打个比方，在美国，同质化竞争没有那么激烈，你帮我省了 100 万美元，我会愿意付 50 万美元给你。但是在中国，同样的情况，报价 50 万就不太现实了，因为其他人会报 30 万、20万，最后你只能收 10 万块钱。中国的逻辑指的是，很多产品容易被替换，而那些容易被替换的产品，是无法获得高黏性的。

「中大向右」意味着需要更多的人工服务。原本高毛利的 SaaS 模式，在中国并不能完全做到，所以需要投入人力去运营。如果卖营销系统给客户，可能需要替客户做一些代运营，做一些营销内容，甚至做一些定制开发，这样会增强黏性，提高不可替代性。

评价 SaaS 公司的关键指标是 NDR，即金额续费率 + 好的营收增速。无论「小微向左」，还是「中大向右」，保持良好的续费率，避开各种坑，才能使 SaaS 公司走得更长远。